23:44
+10 C°
Пробки:   1 балл
$
61.6659
72.1183

Смертельные ошибки в работе со СМИ (ч.2)

21 ноября 2017 года
1413
Смертельные ошибки в работе со СМИ (ч.2)
В прошлой статье мы разобрали три частые ошибки, которые допускают люди в работе со СМИ. В этой предлагаю рассмотреть еще три ошибки, которые, на мой взгляд, завершают список самых серьезных просчетов во взаимодействии с журналистами.

4. Позволять СМИ самим писать про вас.

Если речь не идет про пресс-конференцию или интервью, вы никогда не ставите СМИ в положение, когда они пишут про вас сами. Всегда присылайте им готовый текст статьи или пресс-релиза или официального заявления. Да, они могут его редактировать, но если вы прислали им что-то, то реакция будет сводиться только к двум вещам: что-нибудь могут вырезать, и в конце могут добавить комментарий от редакции.

Если вы позволяете СМИ самим писать о вас все, что заблагорассудится, и не требуете согласования материала с вами перед выпуском, то часто вы будете сталкиваться с разного рода проблемами. Начиная от злонамеренного искажения, заканчивая простым непониманием, которое может стоить для вашей репутации даже дороже. Когда про вас врут или откровенно критически настроены к вам, вы можете это опровергать, и можете указать на предвзятость. Но что делать, когда человек настроен к вам хорошо, но просто понял некоторые вещи неправильно? Только долго и мучительно его переубеждать. А материал уже вышел.

Самое простое и дешевое лекарство для вас, это составлять самому статьи и материалы для СМИ. Если вы аккредитуете журналиста на мероприятие или даете ему интервью, всегда ставьте условием что материал должен согласовываться с вами ДО публикации. Не важно насколько это большое СМИ — пусть лучше ничего не напишут про вас, чем это будет неподконтрольно вашему PR отделу. Это требует навыка написания хороших текстов и настойчивости, чтобы не пропускать какие-то минусы и добиваться своего, но оно себя окупает.

В этом плане рекомендую посмотреть на пример первой презентации компании LeEco в России. Компания пригласила топовых блоггеров (к которым применимо большинство рекомендаций о СМИ), и разные авторитетные издания. И все они озвучили свое мнение исключительно в тех рамках, которые были одобрены PR-отделом компании. Все пресс-релизы можно было свести к фразе «Отличный телефон за свои деньги». Из очевидных плюсов PR-щикам — 90% специализированных СМИ и блоггеров написали про презентацию в позитивном ключе. И это то, чему стоит поучиться и что стоит перенять.

Правда был и жирный минус: все кто опубликовал позитив говорили одно и то же, чуть ли не одними и теми же словами. Это произошло потому, что про продукт было очень сложно сказать что-то еще, кроме констатации факта, что он стоит своих денег. Дальше можно было его ругать за отдельные детали, но этого делать не разрешили. Тут просчет в позиционировании устройства, и внимании к СМИ, в том плане, что никто не убедился, что ключевые эксперты заметили и поняли все особенности устройства.

С интервью есть нюанс, что перегибать в коррекциях не стоит. Старайтесь сводить редактуру к минимуму, только если была оговорка или ошибка в каких-то фактах. Например, ваш директор в интервью сказал что у него работает 120 человек, а на самом деле их 130, или оговорился, сказав, что чистая прибыль 1 млрд в месяц, хотя она составляет 1 млрд в год. Такие оговорки случаются, особенно у людей, которые не имеют богатого опыта в интервью. Иногда бывает, что случилось нечто, что делает какое-то заявление неуместным. Например, в интервью вы назвали конкурента «идиотом, которому нельзя доверить даже уборку туалетов», а пока готовилось интервью он погиб. Разумеется вы можете попросить убрать этот вопрос из интервью.

И нормальные журналисты относятся к таким вещам с пониманием.

Но если вы будете требовать удаления высказываний, которые вам не нравятся, или звучат не лучшим образом, это будет буквально кастрировать интервью. Посмотрите на интервью Олега Тинькова — в них много того, что не способствует созданию образа «идеального бизнесмена». Но Олегу и его PR-щикам хватает профессионализма, чтобы понять — скучный образ «идеального бизнесмена» гораздо менее ценен, чем образ пусть грубоватого и эпатажного, но живого и яркого человека.

И к тому же, если вы будете превращать интервью коррекциями в скучное и постное, очень скоро ни один хороший журналист не захочет интервьюировать вас или вашего клиента.

Так что хорошо готовьте к интервью вашего клиента, и готовьтесь сами, предвидя и отрабатывая сложные вопросы и вопросы с двойным дном. И все будет хорошо.

5. Оправдываться перед СМИ или через СМИ.

Есть еще одна вещь — вы никогда не оправдываетесь за ваши действия. В крайнем случае, вы можете извиниться, но оправдываться — никогда. Под оправданием, я подразумеваю ситуацию, когда вы обсуждает ваш просчет или ошибку и пытаетесь убедить в том, что вы были не виноваты, или что ущерб не такой большой.

Заявить, например, что ваша компания на самом деле не виновата в мошенничестве, в котором ее обвиняют. Или «То что написали про нас на таком-то сайте — вранье». Единственные, кому вы в таком случае поможете — это тот самый сайт.

Чтобы избежать этого, примите простое правило — вы никогда не оправдываетесь и всегда атакуете. Если про вас написали, что вы недобросовестный клиент, не устраивайте заявлений и публикаций в стиле «Нет, мы хорошие!» Всегда отвечайте атакой — на одно заявление о том, что вы недобросовестный партнер, выпускайте 5 публикаций о том, как вам можно доверять и почему это нужно делать, без малейшего упоминания об обвинении.

Чтобы делать это, конечно вы должны быть достойны доверия, и у вас должны быть железные доказательства. Ну или хотя бы настоящие отзывы от благодарных клиентов, которые остались полностью довольный вашими услугами или продуктом.

И еще одно — когда мы говорим про опровержения, то надо понимать, что они могут быть только в том СМИ, в котором опубликовали ложь. В отдельных случаях можно использовать СМИ со стороны, но исключительно как независимое мнение, а не как оправдание вашей организации или персоны.

6. Не общаться со СМИ

Несмотря на все приведенные выше предостережения, пожалуй самой главной ошибкой, которую только может допустить бренд, особенно если мы говорим о бренде отдельного человека, это не общаться со СМИ. Делает ли это он сам, или его PR- щики, не так важно. Главное, чтобы общение было.

И дело тут не просто в том, чтобы быть на виду, хотя это тоже важно. Имидж бренд, это все-таки мнение о вас других людей, а СМИ, если используются правильно, помогают создать это мнение. У Л. Рона Хаббарда, который отлично разбирался в поведении человека и межличностных отношениях, есть такое высказывание: «Человек жив настолько, насколько он способен общаться». Так вот это высказывание столь же справедливо и подношению к вашему бренду. Если вы общаетесь и делаете это хорошо — бренд будет жить и процветать. Если вы будете общаться, но допускать ошибки, у вас будут проблемы с репутацией, но бренд будет жив. Но если вы перестанете общаться, бренд умрет. Просто потому, что о нем никто не будет знать.

Как бы не обстояли дела, как бы вас не достали отдельные, позорящие профессию журналисты, не переставайте общаться со СМИ. Даже если вас пресс-секретарь в ответ на обвинения в мошенничестве заявит, что это абсурд, который вы не будете комментировать — это уже будет некоторого рода общением. И это будет заметно лучше, чем полное его отсутствие.

Так что общайтесь со СМИ, выстраивайте коммуникацию и находите дружественных и лояльных журналистов. И если вы будете следовать приведенным выше советам, что общение будет приносить вам значительно больше пользы, чем неприятностей.

Артем Кузнецов

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Благотворительность как вложение средств
3 мая 2018 года
1509
Про благотворительность существует множество разных мифов. И один из них – что благотворительность для тех, кому некуда девать деньги. Тем временем, благотворительность это очень важное и теоретически крайне ...
IKEA помогает сделать выбор в новых юмористических роликах
28 марта 2018 года
1703
Четыре рекламных ролика приурочены к открытию самого большого в Южной Азии магазина IKEA вышли на зарубежные каналы. Отмечается, что новая рекламная кампания «Выбор» была запущена в рамках продвижение ...
Как разгрузить человека, делающего основной доход в компании?
23 марта 2018 года
1566
«ЦЕЛЬ КОММУНИКАТОРА Коммуникатор должен помогать своему руководителю высвобождать время для важных действий по получению дохода, для отдыха и восстановления сил, а также способствовать продлению пребывания ...
Полезная статья
13 марта 2018 года
1530
Меня иногда просят: «Владимир Ильич, напишите полезную статью!» Я то, конечно, считаю все свои статьи полезными. А мои близкие считают, что полезная статья — эта та, где есть четкие шаги «что делать». Понял, ...
Стоит ли винить в падении прибыли Lego нового СЕО?
7 марта 2018 года
1538
По сообщению датского производителя игрушек «Lego» годовая выручка компании по итогам 2017 года уменьшилась на 8% — до $5,8 млрд. Операционная прибыль сократилась на 16%. Это первое падение прибыли у компании ...

Последние новости

Смотреть все
Путин пояснил свои слова о входе России в ТОП-5 сильнейших экономик мира
26 мая 2018 года
220
Президент России в кулуарах ПМЭФ-2018 встретился с представителями бизнеса. Владимир Путин пояснил, что, говоря о вхождении страны в ТОП-5 сильнейших экономик мира, имел ввиду ВВП по паритету покупательской способности. «Мы практически достигли ...
Новак озвучил собственный прогноз о росте цен на бензин в 2018 году
25 мая 2018 года
383
Глава Министерства энергетики России Александр Новак выступил с собственным прогнозом по поводу стоимости бензина в нынешнем году. По его мнению, рост стоимости топлива будет немного выше инфляционного показателя. Тем не менее, по мнению высшего ...
Одобрение по кредиту теперь онлайн для клиентов ГК «МИЦ»
24 мая 2018 года
622
Сбербанк России России – успешная финансовая организация, предлагающая своим клиентам выгодные кредитные программы, продуктивное сотрудничество и твердые гарантии. Инвестиционно-девелоперская группа компаний «МИЦ» плодотворно сотрудничает с ПАО ...
24.05.2018 Шансы на коррекцию в нефти возрастут в случае пробоя уровня 77$
24 мая 2018 года
555
Многие инвестиционные дома повышают прогнозы по нефти, предвещая возврат цен на «черное золото» если не в район 100$ за баррель, то как минимум в район 90$. Эксперты Nordea отмечают, что «бычий» моментум остается сильным, и по их оценкам, в ...
МВФ прогнозирует отставание экономики России от Восточной Европы
24 мая 2018 года
581
Сотрудники Международного валютного фонда выступили с заявлением, в котором говорится о том, что совсем скоро экономика России начнет существенно отставать от стран, расположенных в Восточной Европе. В МВФ отметили, что рост ВВП страны в нынешнем ...
Следуйте за нами